行銷自動化的挑戰與解決方案

文/圖：邱高生 2005/05/27

品牌形象，Brand Image，這是一個看似很容易瞭解的專有名詞，但應該有很深的意義。很直覺地說，品牌形象就是「一個品牌給消費者的觀感」，也可以說是消費者對一個品牌的感覺和看法，而消費者的這些感覺和看法可能是事實，真的就是商品的品質比較好，例如，有的名牌確實在商品的手工和材質與設計上皆有其獨到之處，所以一支雨傘可以賣99元，也可以賣到幾萬元不等的名牌，這是商品的品質所塑造的品牌形象；但也有些可能是非「事實」，而純粹只是消費者主觀的感受，或過去使用經驗的累積，甚至於是品牌行銷軟體的結果，不一定，同樣是很好的產品，消費者就是會認為某一品牌比較好，某些品牌用起來比較沒有信心，就是沒有信賴感的意思，例如：在台灣的消費者對TOYOTA的看法和感覺就是「品質好」，但現在其他品牌的品質也是不錯，可是TOYOTA的車子不但是比較貴，而且還賣得非常好，就連在中古車市場，TOYOTA的賣價也是比較貴。

總而言之，品牌形象就是當消費者看到這個品牌時會有怎樣的心理感覺，再舉例如下：當消費者看到統一的感覺，跟看到愛之味，那種心中的感覺應該會不太一樣，同樣都是賣碳酸飲料的品牌，黑松和可口可樂給人的感覺也是不會一樣，而消費者這種主觀的感覺，在消費決策的過程中應該是非常重要的關鍵，有時候會具有決定性的影響力。筆者就曾開玩笑地說，在PUB喝台灣啤酒，一定會被丟出來，人被丟，或台灣啤酒被丟，都有可能。筆者以前在廣告公司做汽車的FGI (Focus Group Interview)，也曾看過這樣的現象，就是有一位約25歲非常富有的年輕車主，以其財力，開BENZ560都沒問題，但他不開這種車，怕會被誤認為是為大老闆開車的司機。

從以上的分析探討，在此，我們似乎可以這樣說，品牌經營，其最終的目的，就是塑造品牌的形象，讓消費者認定這個品牌是一個怎樣的品牌，也就是攻佔消費者的心城的意思，誠如品牌行銷軟體大師所說的，品牌就是要在消費者心中佔有一個重要而關鍵字眼，這樣說則更為直接了當，這樣的品牌經營就算是成功了，例如，談到冷氣的品牌，日立是「無聲」，東元則是馬達有力「省電」，而歌林就是「不滴水」，諸如此類的，最近Panasonic也在打「科技」冷氣，會不會成功，那就要看消費者會不會認定Panasonic就是「科技」冷氣，也許消費者也搞不清楚什麼才是真正的「科技」冷氣，但當消費者看到Panasonic冷氣就會在心中想到「科技」冷氣，這樣就是了。

這些賣冷氣的品牌是可以塑造這樣的品牌形象，但當品牌是企業品牌的時候，甚至於當品牌是國家品牌的時候，其品牌形象之塑造，可能就會更加的複雜而具有多面性，應該不太容易用如此具體的字眼加以塑造，應該是更為抽象的層次，例如：台灣這個品牌，會是怎樣的品牌形象，若說台灣是個科技島，相信很多人一定會不同意，台灣應該不會只是一個科技島，那台灣又會是怎樣的形象，重視「環保生態」的台灣？當然這又回到品牌經營的議題，品牌經營者想要消費如何看待這個品牌，台灣這個品牌的經營者要讓世人如何看台灣，此事不易，容以後再議。

在圖一中，筆者將品牌形象畫上去，其主要用意就是在表達，品牌經營的最大目的就是建立品牌形象。當然最終的目的還是在賣東西賺錢。
品牌形象，Brand Image，這是一個看似很容易瞭解的專有名詞，但應該有很深的意義。很直覺地說，品牌形象就是「一個品牌給消費者的觀感」，也可以說是消費者對一個品牌的感覺和看法，而消費者的這些感覺和看法可能是事實，真的就是商品的品質比較好，例如，有的名牌確實在商品的手工和材質與設計上皆有其獨到之處，所以一支雨傘可以賣99元，也可以賣到幾萬元不等的名牌，這是商品的品質所塑造的品牌形象；但也有些可能是非「事實」，而純粹只是消費者主觀的感受，或過去使用經驗的累積，甚至於是品牌行銷軟體的結果，不一定，同樣是很好的產品，消費者就是會認為某一品牌比較好，某些品牌用起來比較沒有信心，就是沒有信賴感的意思，例如：在台灣的消費者對TOYOTA的看法和感覺就是「品質好」，但現在其他品牌的品質也是不錯，可是TOYOTA的車子不但是比較貴，而且還賣得非常好，就連在中古車市場，TOYOTA的賣價也是比較貴。

總而言之，品牌形象就是當消費者看到這個品牌時會有怎樣的心理感覺，再舉例如下：當消費者看到統一的感覺，跟看到愛之味，那種心中的感覺應該會不太一樣，同樣都是賣碳酸飲料的品牌，黑松和可口可樂給人的感覺也是不會一樣，而消費者這種主觀的感覺，在消費決策的過程中應該是非常重要的關鍵，有時候會具有決定性的影響力。筆者就曾開玩笑地說，在PUB喝台灣啤酒，一定會被丟出來，人被丟，或台灣啤酒被丟，都有可能。筆者以前在廣告公司做汽車的FGI (Focus Group Interview)，也曾看過這樣的現象，就是有一位約25歲非常富有的年輕車主，以其財力，開BENZ560都沒問題，但他不開這種車，怕會被誤認為是為大老闆開車的司機。

從以上的分析探討，在此，我們似乎可以這樣說，品牌經營，其最終的目的，就是塑造品牌的形象，讓消費者認定這個品牌是一個怎樣的品牌，也就是攻佔消費者的心城的意思，誠如品牌行銷軟體大師所說的，品牌就是要在消費者心中佔有一個重要而關鍵字眼，這樣說則更為直接了當，這樣的品牌經營就算是成功了，例如，談到冷氣的品牌，日立是「無聲」，東元則是馬達有力「省電」，而歌林就是「不滴水」，諸如此類的，最近Panasonic也在打「科技」冷氣，會不會成功，那就要看消費者會不會認定Panasonic就是「科技」冷氣，也許消費者也搞不清楚什麼才是真正的「科技」冷氣，但當消費者看到Panasonic冷氣就會在心中想到「科技」冷氣，這樣就是了。

這些賣冷氣的品牌是可以塑造這樣的品牌形象，但當品牌是企業品牌的時候，甚至於當品牌是國家品牌的時候，其品牌形象之塑造，可能就會更加的複雜而具有多面性，應該不太容易用如此具體的字眼加以塑造，應該是更為抽象的層次，例如：台灣這個品牌，會是怎樣的品牌形象，若說台灣是個科技島，相信很多人一定會不同意，台灣應該不會只是一個科技島，那台灣又會是怎樣的形象，重視「環保生態」的台灣？當然這又回到品牌經營的議題，品牌經營者想要消費如何看待這個品牌，台灣這個品牌的經營者要讓世人如何看台灣，此事不易，容以後再議。

在圖一中，筆者將品牌形象畫上去，其主要用意就是在表達，品牌經營的最大目的就是建立品牌形象。當然最終的目的還是在賣東西賺錢。